2014-12-07 15:18  新金融觀察報

　　2012年，本來生活網打出“褚橙”、“勵志橙”的標簽，褚橙在全國爆火，本來生活網也成為褚時健欽點獨家網絡銷售商。
　　但是今年跟往年略有不同的是，市場突然擴增，但產量卻有所下降。
　　“在昆明，最后一批褚橙放到市場上，基本上都在45分鐘內被搶完。”新平金泰果品有限公司(即“褚橙”在工商局注冊名稱，注冊的法人代表為褚時健妻子馬靜芬，以下簡稱“金泰公司”)昆明市場部一蔣姓經理說。
　　此時，來自云南紅河州的褚橙經銷商小桐卻還在等著他的第3批褚橙。
　　“等了兩周多了，不知道什么時候才能到貨。”知道褚橙可能已經發不出貨，但小桐似乎還抱有期待。
　　小桐是紅河州總經銷的下級經銷商，據他介紹，今年供給紅河州的褚橙比去年減少了20噸，“每次給的不到10噸，只給了2次。”
　　雖然身處“八線小城”，但是因為褚橙在當地的名氣最大，小桐所在城市的消費者并不介意褚橙的高價。每次進貨，都能在幾天內銷完。現在，缺貨半個多月，面對消費者越來越多的需求，小桐根本拿不出貨，而與小桐處境相仿的經銷商在全國還有不少。
　　“今年，造成褚橙嚴重斷貨的原因主要有兩個，一個是褚橙在外省市場爆發式增長，市場快速擴張；另一個重要原因則是收成不太好。”蔣經理介紹。在他們當地，從事農業生產的有“大小年”一說，大年就是豐收年，小年就是遇到了極端天氣，收成不好。據了解，今年五六月份，玉溪元江河谷、嘎灑河谷地區出現罕見高溫，極端天氣導致褚橙坐果不實，掉果比往年嚴重，減產達到30%。去年褚橙的產量是11000噸，而今年褚橙的產量只有9000多噸。
　　“昆明市場上搶購褚橙已經到了瘋狂的程度。”蔣經理說，供貨季，幾乎每天早上7點30分左右開始，褚橙經銷商們所在的水果店門前就排起了長隊，最多的時候，能排500多人。
　　假橙瘋狂
　　“缺貨對我們的影響非常大。”蔣經理說。最讓他們感到無奈的結果有兩個，一個是褚橙市場價格已經難以控制，有些城市一箱褚橙價格高達200多元；另一個是假褚橙泛濫。
　　有一個背景是，面對褚橙減產，褚時健也曾建議今年褚橙零售價上調30%左右。加上今天市場需求大增，經銷商漲價可想而知。不過，昆明對此采取了一些措施，因為昆明是褚橙最成熟的市場，力求可控的市場體系，為了防止商家隨意漲價，整個昆明市場執行今年的新規“限價限購”，即每人只能購買一箱，每箱的價格按照廠家指導價，分不同級別定為88元和98元。到昆明水果店排隊購買褚橙的，除了本地消費者，也有很多是外地的商家。
　　“但其實這個價格完全拿不到。”小桐說。
　　盡管廠家在昆明極力限價，但是到了省外，廠家無力控制，價格早已失控。“據說成都已經賣到200元一箱，最貴的是鄭州，238元。”
　　昂貴的橙子擋不住消費者的熱情，蔣經理表示，今年的橙子全國各地都賣的特別快，銷售周期本來預計是40天，但實際上從11月4日到28日，只有25天。昆明市場在25天內銷售了1400多噸。但受產量限制，這個量也只是去年的60%。
　　打假是蔣經理作為昆明大區經理最為頭痛的問題。從6年前褚橙在這個城市出現，每周到市場巡邏兩次，搜集造假窩點的信息逐漸成為他工作的一部分。
　　蔣經理用“瘋狂”來形容今年褚橙被造假的程度。據他介紹，最開始，褚橙在云南只是稍微有些名氣，被造假的程度也并不是很深，只是有些經銷商拿一些散裝的橙子說是褚橙。造假也只是限制在云南范圍內。
　　但是，隨著褚橙名氣越來越大、檔次越來越高，造假也開始升級。去年，他們發現，一些造假窩點已經開始模仿他們的包裝，并且制作假的二維碼，造假也有了一定的規模。
　　今年，因為褚橙果園減產，而市場需求大增，造假窩點一下子爆發了。
　　“他們現在已經形成了一個完整的造假產業鏈，有人專門負責收購、有人負責包裝、有人負責制作二維碼，還有倉儲、運輸等等，甚至還模仿真褚橙在橙子上噴碼，流程十分完善。”蔣經理表示，這些商販對褚橙太了解了。
　　據知情人士透露，很多參與造假的商販都是家庭式的，因為利潤實在可觀，一些家庭也因此暴富。而這樣的假褚橙制造窩點大都隱藏在昆明的批發市場，再從批發市場運往全國各地。
　　“今年我們已經聯合工商和公安部門行動了，也端掉了一些假窩點。”蔣經理表示，但是對于更多細節，他不愿透露。
　　據了解，假褚橙一小部分是商販們從褚橙果園周邊的農戶們手中收購，而大部分則來自于同屬云南玉溪市的華寧縣，這里也有悠久的冰糖橙種植史，但是名氣沒有褚橙大。
　　蔣經理介紹，今年假褚橙的量總體跟真褚橙差不多。但是因為褚橙有自己顯著的特點，云南本地消費者基本能認出真假，所以本地很少。加上褚橙在云南被限購，真正的市場缺口在外省，所以大部分假褚橙都發往了外省。
　　“外地消費者辨別度還差點。”他說。因為褚橙上周在昆明全部被賣完，在全國也不再供貨，所以他估計，現在全國剩余的褚橙可能會很少，90%的可能都是假的。對于淘寶店上面的銷售，他更顯無奈，覺得大部分都不可能是真的。一位農業網站負責人也表示，褚橙在市場各渠道的流通總量遠大于褚時健老人產地的量。也就是說，即使是價格很高的褚橙，你吃到的都可能是假的。
　　對此，仍在缺貨的經銷商小桐也表示贊同。小桐還表示，自己曾經買過假褚橙，跟真褚橙相比，假褚橙的皮明顯比較厚、很難直接剝，而且籽比較多，味道倒也還可以。
　　“其實他們的品種都是冰糖橙，如果管理得好，附近一帶的可能味道也比較接近。”他說。
　　真假褚橙在價格上差別不是很大，假褚橙一般也賣100元以上，甚至有168元一箱的，比真褚橙還貴。
　　除了直接造假，市場上還有山寨褚橙。據了解，山寨品包裝顏色和款式跟真褚橙基本相似，只是名字變了變，比如“金冠”，這種價格稍微便宜一點。
　　打假“捉襟見肘”
　　蔣經理認為，褚橙打假“非打不可”，因為如果放任，將來市場混亂，對褚橙品牌的傷害將無法估計。
　　但是擺在他們面前的打假任務確實是一個很難解決的大難題。他們的難度在于，造假商販具有很強的隱蔽性和流動性，但這只是其一；另外一個最重要的是，外省的渠道和市場他們幾乎沒有可控的能力。
　　去年，為了打假，褚橙曾經一度“暫停銷售”，但是停售不僅損害合作經銷商的利益，也損害自己的利益，況且，停售也只限于云南昆明。
　　而昆明是褚橙唯一能控制的市場，蔣經理介紹，昆明有280多家店，他們跟經銷商們簽訂誠信協議，能保證80%的經銷商不會參與造假售假，而控制假褚橙，他們能做到95%是真的。
　　這是有效的，但是很難復制。
　　“因為我們在昆明已經深耕了6年，要想在其他省市復制這個模式，需要投入很多的精力和人力。我們眼下沒有這個能力控制全國的渠道和市場。”蔣經理說。
　　他們不能掌握造假商販們的準確信息，但這些商販們卻對褚橙了如指掌。一般情況下，褚橙上市前和下市后是造假的高峰，尤其是春節前，是他們最活躍的時候。今年褚橙銷售季結束的比較早，商販們更是活躍。
　　“他們太了解我們了，掌握著我們的運營規律，見縫插針。”蔣經理表示。看著這種造假勢頭，他一度擔心造假風氣一發不可收拾，對品牌造成傷害。
　　“捉襟見肘”、“無奈”，面對造假，他們一直沒有更好的手段應對，只有這兩個比較深刻的體會。
　　不過，據褚橙相關負責人透露，明年，為了打假，褚橙內部在開會商討之后，已經準備形成一個“專題”，準備好好制定一個策略。其中，盡管會投入很大，但是“復制昆明模式”仍在考慮范疇。
　　“明年不僅要打假，還要控制價格，我們不想賣天價的橙子，不能讓經銷商漫天要價，損害了消費者的利益，在這些問題面前，我們跟消費者利益是一體的。”褚橙相關負責人告訴新金融記者。
　　對于明年，他還透露，他們將擴大褚橙的種植面積。另外，根據“大小年”的變化規律，如果今年是“小年景”，明年很可能是“大年景”，所以他對明年橙子的產量比較樂觀。